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從用戶到開發(fā)的“倒行逆駛”：主導(dǎo)營銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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在計算機工業(yè)中也充滿了這種情況。在這一領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用開發(fā)研究的大部分資金來自麻省理工學院、卡內(nèi)基一梅倫大學、賓夕法尼亞州立大學、密執(zhí)安大學和貝爾實驗室。這些機構(gòu)都是主要的樣機實驗場所。具有全新概念的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。國際商用機器公司和通用電氣公司之間的在研究計算機技術(shù)的早期為爭取貝爾實驗室作為本公司的試驗基地進行了激烈斗爭，當時通用電氣還在計算機行業(yè)中經(jīng)營，證明了領(lǐng)先用戶起著至關(guān)重要的作用。阿斯克計算機公司在它的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域棗為制造系統(tǒng)設(shè)計計算機軟件方面打敗了惠普公司（還有其他一些公司）。該公司的基本優(yōu)勢是：很少有技術(shù)上的自滿情緒，同時“誠心誠意”地傾聽領(lǐng)先用戶的意見，他們在這方面智商很高。-
本來產(chǎn)品是先開發(fā)，后生產(chǎn)，最后進入用戶手中的。但在實施主導(dǎo)營銷的公司，順序卻是相反的。許許多多企業(yè)的事例都證實，絕大部分關(guān)于新產(chǎn)品的設(shè)計思想來源于顧客。
美國的一家名叫洛克希德的公司，在計算機輔助設(shè)計領(lǐng)域與麥克唐納棗道格拉斯公司相差很遠。于是決定采取方針，讓用戶替他們做絕大部分產(chǎn)品開發(fā)工作。他們并不是保持計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)的專有權(quán)，而是將它出售。三年之內(nèi)，他們延攬了二百五十個商業(yè)用戶（我們將其看做二百五十個“免費研制開發(fā)中心”）。由于采納了來自二百五十個用戶的新設(shè)想，僅僅幾年之內(nèi)，這個很晚才進入市場的洛克德公司的系統(tǒng)就超過了麥克唐納棗道格拉斯公司的系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞是領(lǐng)先用戶。對從牛仔褲、漢堡包到計算機、航空發(fā)動機等各種工業(yè)部門的歷史分析表明：1995年用的產(chǎn)品是1985年前后發(fā)現(xiàn)出來并制成樣機的，這會牽涉到領(lǐng)先廠家（通常是小公司）和領(lǐng)先用戶（通常也是小公司），即那些認為它們真的可以利用這些新的未經(jīng)檢驗的技術(shù)獲得好處的用戶的類型也是正態(tài)分布。在鐘曲線的前沿，是那些通常比一般顧客領(lǐng)先十到十五年（如通用電氣和波音公司在計算機輔助設(shè)計的應(yīng)用方面就遠遠領(lǐng)先于其他公司）的顧客，他們愿意為得到一項新發(fā)明擔風險。與此類似，領(lǐng)先的生產(chǎn)廠家（特別是小公司）非常歡迎這種領(lǐng)先的顧客。創(chuàng)新公司中的佼佼者，如（3M）明尼蘇達礦業(yè)制造公司，總是不斷地注意觀察交叉地帶，即那些既是領(lǐng)先用戶，又是領(lǐng)先生產(chǎn)者的公司，他們注意他們自己的領(lǐng)先用戶，注意怎樣更好地為他們服務(wù)。另外，他們還注意那些小的領(lǐng)先生產(chǎn)者為其它領(lǐng)先用戶提供了些什么。
正是這種從用戶到開發(fā)的主導(dǎo)營銷思想使得美國公司能夠緊密貼近用戶，不斷開發(fā)出適銷對路的商品。